La formación de un signo : estrategias semiótico-lingüísticas del discurso publicitario /
Lidia Pellicer García ; dirección editorial : Álvaro Díaz Huici ; producción : Patricia Laxague Jordán ; corrección : Olaya González Dopazo ; maquetación : Alberto Gombáu
- Gijón, España : Trea, 2018
- 275 p. : figuras, tablas
- Comunicación y Gestión de la Información y del Conocimiento .
Contiene: bibliografía
Introducción, 9.-- Hipótesis de gestación de marca: necesidad y valor, 11.-- Hipótesis de gestación de marca, 11.-- La marca como necesidad, 11.-- La marca como valor, 12.-- El discurso de moviline: un producto-signo. La practicidad, 21.-- 1993/1995: Necesidad de descanso. El deber hacer (I). El antidrama, 21.-- La configuración significativa de Moviline: La valorización práctica. El deber hacer, 21.-- Un antidrama televisivo. La creación del producto-signo, 22.-- a) La mimesis, 23.-- b) La praxis trágica, 28.-- c) La metabolé o cambio de fortuna, 40.-- d) Las razones de la metabolé. La hamartía, 50.-- e) La catarsis. El paso de lo trágico a la felicidad publicitaria, 68.-- 1995/1996: El deber hacer (II). La necesidad de seguridad: la cobertura. El telespot, 70.-- Moviline: creador de celebridades deportivas, 70.-- La creación de una seguridad, 71.-- El viaje televisivo de los noventa. La hegemonía de la ficción doméstica local, 71.-- El viaje de Perico Delgado, 72.-- Dos periplos unidos por Moviline: Perico y su bici. El espacio, 78.-- 1997: El querer hacer (I). La necesidad de integración social. El psicospot: la llamada clínica, 100.-- La escucha activa: la empatía, 100.-- La competencia. La necesidad de ser líder, 100.-- Líder en cobertura. Lo importante es poder hablar. La llamada clínica: la psicología, 102.-- 1998: El querer hacer (II). El pasado en el presente mejorado. La biografía ucrónica realizable, 144.-- La ausencia como propiedad del presente, 144.-- La percepción cognitiva del pasado en el tiempo, 147.-- La percepción cognitiva activada en el presente tecnológico, 155.-- El discurso de Movistar: un signo-marca. El ser, 165.-- 1995/1999: El poder reconocer y el poder ser. La necesidad de reconocimiento. La autorrealización. Movistar: la inmaterialidad identitaria del signo-marca, 165.-- Del producto-signo al significado esencial. La marca-signo, 165.-- Brand perception. Nivel del producto. El poder reconocer, 169.-- La percepción lingüístico-tecnológica del producto-marca Movistar, 170.-- La percepción lingüístico-tecnológica en 1995, 170.-- La percepción lingüístico-tecnológica en 1996, 171.-- La percepción lingüístico-tecnológica en 1997, 172.-- La percepción lingüístico-tecnológica en 1998, 173.-- La percepción lingüístico-tecnológica en 1999, 174.-- Brand identity. Nivel del discurso. El poder ser, 178.-- Representación. Construcción de la significación espiritual. Arquitectura de niveles, 178.-- Nivel superficial. Entidad abstracta. La tematización, 179.-- Nivel narrativo. La figuratividad, 181.-- Nivel profundo. Elementos de base de la profundidad del discurso de marca, 232.-- Conclusiones, 253.-- Bibliografía, 263.
En esta obra se estudian las estrategias lingüístico-semióticas de gestación e imagen de marca y, concretamente, el caso Moviline/Movistar de la Compañía de Telecomunicaciones de Telefónica en el spot publicitario español desde su origen (1993) hasta su asentamiento social (1999). Para ello, y teniendo en cuenta que el nombre propio es una marca con significado, se desarrolla una propuesta de trabajo centrada en dos discursos en los que el significado de la marca es estudiado como necesidad y como valor: el discurso de Moviline y el discurso de Movistar, analizados cronológicamente a través de las diferentes campañas publicitarias para, finalmente, tras este periplo semiótico, determinar que la marca es un signo esencial para la personalidad de la gran empresa moderna.